Gerenciamento de crises como função essencial

Acontecimentos recentes envolvendo empresas que atuam na área de infraestrutura – não só na indústria de petróleo como em mineração e até em saneamento – demonstram o despreparo de muitos gestores para o enfrentamento e gerenciamento de crises.

A falta de protocolos objetivos e de rotinas institucionalizadas tem feito com que empresas, organizações e carreiras despenquem de maneira rápida e inesperada.

Saber gerenciar crises, hoje, é uma função vital em uma organização. Elaborar protocolos validados pela alta gestão e até por conselhos de administração virou um procedimento obrigatório, e não é algo que possa ser meramente delegado como uma atribuição de assessoria de imprensa ou porta-voz. Tanto o timing adequado de resposta na ação para mitigar o impacto quanto a realização dos esclarecimentos devidos são fundamentais, já que redes sociais e a própria mídia tradicional percebem tal postura como positiva ou negativa em função da forma de seu enfrentamento.

A prática de ignorar o problema e, como um avestruz, "enfiar a cabeça na terra” e não enfrentá-lo de forma direta, é negativa no longo prazo. É necessário agir de forma franca e reconhecer eventuais erros, evitando o efeito de “onda crescente”.

O despreparo de líderes na forma de se relacionar com a imprensa e a sociedade é algo que pode ser corrigido com práticas de “media training”, que melhoram a questão postural e evitam armadilhas que, em uma entrevista editada, podem comprometer o resultado do gerenciamento de uma crise ou fazer com que o entrevistado transmita arrogância, desconhecimento ou nervosismo.

O enfrentamento de crises mais sensíveis, com perda de vidas humanas, acidentes ambientais, serviços e produtos com qualidade afetada, além de preconceitos de diversas ordens, merecem atenção especial e, principalmente, posturas rápidas e emblemáticas e com envolvimento direto da alta administração.

Quando trabalhei na Cedae e na Secretaria de Educação do Estado do Rio de Janeiro, enfrentei dezenas de crises. Um dos exemplos foi o de um acidente em uma adutora na Zona Oeste que, indiretamente, vitimou uma criança. Na ocasião, mesmo não tendo sido um acidente ocasionado diretamente pela empresa que presidia, me coloquei imediatamente à frente de toda exposição institucional, sem transferir responsabilidade ou tomar outras das posturas recomendadas por advogados com foco no patrimônio. Pedimos desculpas publicamente, alojamos as pessoas impactadas em hotéis, ressarcimos móveis e utensílios perdidos e reconstruímos casas. Em relação à família da vítima, procuramos não judicializar as indenizações, envolvendo a Defensoria Pública do Estado para, no equilíbrio do cumprimento da lei, fazermos tudo que nos cabia. Esse episódio trágico, que, posteriormente, nos levou à justiça para buscarmos o ressarcimento junto aos reais culpados, foi também apontado como “case” emblemático pela Defensoria.

As empresas de capital aberto e, portanto, sob a égide da Lei Federal 6.404/76 (que dispõe sobre as sociedades por ações) e acompanhamento da Comissão de Valores Mobiliários (CVM), requerem atenção e cuidados especiais, pois o não tratamento adequado da crise pode também refletir em seu valor de mercado. O conjunto de ações no gerenciamento da crise pode exigir um aviso ao mercado, conforme os padrões que estabelecidos pelo diretor de Relações com o Mercado, que nem sempre será o titular ou porta-voz na gestão da crise.

Assim, a competência em saber acalmar as emoções e conduzir crises é um diferencial fundamental para uma organização e seus acionistas, em especial para os profissionais da alta administração que carregam essa responsabilidade. Essa capacidade deve ser buscada pelos conselhos de administração e será cada vez reconhecida.

Wagner Granja Victer é engenheiro (UFRJ) da Petrobras, bacharel em Administração (UERJ), pós-graduado em Finanças (FGV) e em Gerência de Projetos pela Harvard University.